Paisajes después de la batalla (V): el comercio - EL ÁGORA DIARIO

Paisajes después de la batalla (V): el comercio

El comercio se enfrenta a un nuevo escenario en el que la comunicación y la adaptabilidad serán claves para su supervivencia. El economista Lorenzo Dávila analiza los principales retos que debe superar el sector y posibles soluciones para encararlos

Lorenzo Dávila Director General de OSUR y profesor de Economía en la Universidad Carlos III


El comercio minorista español se enfrenta a su mayor reto en décadas. El COVID-19 ha provocado que la totalidad de establecimientos no esenciales permanezca cerrado al público durante más de un mes y, aunque contemos con un plan de desescalada por fases, la vuelta a la normalidad es toda una incógnita ya que dependerá de la evolución de la enfermedad por regiones, por lo que esta vuelta será desigual.

En las cuatro fases de la desescalada se plantean diferentes escenarios: desde la fase 0, que prevé solo la reapertura de establecimientos con cita previa, la fase 1, que reabrirán los locales comerciales no encuadrados en centros comerciales con limitación de aforo al 30%, la fase 2, con la reapertura de centros comerciales y aforo limitado al 40% y por último la fase 3, que ampliará el aforo al 50%. En todo caso, la reapertura se verá sin ninguna duda condicionada a las medidas de precaución que se adoptarán para evitar un nuevo brote, que en todo caso pasarán por la limitación de aforos (para poder cumplir con la distancia de seguridad exigida, de dos metros de acuerdo con Procedimiento de Actuación para los Servicios de Prevención de Riesgos Laborales frente a la Exposición al Sars-Cov-2 del Ministerio de Sanidad), la utilización de medidas de protección (guantes y mascarillas) tanto de trabajadores como, muy probablemente, de los consumidores. Con todos estos factores, sin duda, la vuelta a la normalidad de los comercios queda aún lejana.

Un cliente con guantes utiliza el dispensador de gel hidroalcohólico en un comercio de bricolaje. | Jesús Hellín / Europa Press

La primera consecuencia del coronavirus en los comercios, hasta que se encuentre una vacuna o un tratamiento médico efectivo contra la enfermedad, será la limitación del aforo de las grandes superficies comerciales. La primera cuestión al respecto es cómo van a afrontar estas superficies el control del aforo. Se han podido observar durante el confinamiento en supermercados algunas opciones al respecto, como por ejemplo el control de aforo por parte de un trabajador situado en la puerta principal del establecimiento, pero no precisamente lo más eficiente y tampoco da una buena imagen de cara a los clientes. Una alternativa mucho más eficiente podría ser la utilización de la geolocalización de los teléfonos móviles o el control del número de clientes en tienda mediante conteos automatizados mediante cámaras, soluciones que son menos apreciables por parte de los clientes y que a la larga resultan más económicas que tener a un trabajador ocupado exclusivamente en controlar el aforo.

Otro reto al que se enfrentan este tipo de superficies debido a la reducción del aforo será la imposibilidad de atender a todos los clientes de forma presencial, por lo que este tipo de comercios deben buscar soluciones para seguir vendiendo sus productos desde otros canales alternativos a la tradicional tienda física. En este sentido, este tipo de negocios deben apostar por la omnicanalidad, es decir, unificar todos los canales en los que está presente una marca o un negocio de tal manera que el cliente no aprecie diferencias entre todos ellos y que sea posible la interacción entre los diferentes canales, por ejemplo, adquirir una prenda de ropa por comercio electrónico y poder recogerla en una tienda física.

Sin embargo, una de las características de una parte importante de los consumidores españoles es que son clientes nativos de tiendas físicas, reticentes a comprar por otros canales alternativos. Para ello se deben ofrecer alicientes, como cupones regalo, rebajas exclusivas en tiendas online, ofertas, etc. A este tipo de clientes para que, en primer lugar, prueben por ejemplo las tiendas online y después se intente retener a estos clientes con ofertas periódicas en estos canales. Para ello, estos negocios también deberán realizar un importante esfuerzo comunicativo con sus clientes online, recordándoles como pueden realizar sus compras, devoluciones, cualquier tipo de consulta, etc., además de enviarles periódicamente correos electrónicos o publicaciones por redes sociales de las novedades de la marca y ofertas en vigor.

También este tipo de superficies comerciales deberán realizar una labor de estudio sobre los horarios con mayor aforo y menor aforo, para detectar oportunidades de mejorar sus niveles de ventas cuando los comercios puedan acoger un mayor número de clientes al disponer de aforo. En este sentido, es posible diseñar un catálogo de ofertas y rebajas dinámicas que se ajusten a este tipo de horarios valle de afluencia de público, estimulando de este modo la demanda y pudiendo aprovechar estos huecos de aforo.

Clienta protegida con mascarilla y pantalla de seguridad en un comercio. | Marta Fernández / Europa Press

Los pequeños comercios, a diferencia de los comercios más grandes, cuentan con mayores dificultades a la hora de poder vender sus  productos fuera de su tienda física, especialmente en tiendas propias online, debido al coste de su creación y mantenimiento. Sin embargo, existen otras alternativas a la creación de este tipo de portales, como por ejemplo la asociación con grandes distribuidores online (Amazon, eBay, Alibaba), plataformas que permiten vender productos a cambio de una cuota mensual o por una comisión sobre las ventas. Otra alternativa es la asociación de este tipo de comercios con plataformas de reparto como Glovo o Delivero, las cuales han comenzado a operar con supermercados durante el confinamiento con éxito. Otra opción pasaría por la asociación de estos pequeños comercios por barrios, distritos o calles para crear plataformas de comercio electrónico que permita la distribución de sus productos y pasarelas de pago online, algo que ya se ha hecho durante esta crisis con comercios de alimentación de mercados, como por ejemplo en Madrid.

Otro problema al que se enfrentarán los comercios españoles va a ser a la desconfianza y el miedo de los consumidores. Como se ha podido comprobar en otras catástrofes multitudinarias, como por ejemplo después de grandes atentados terroristas, los consumidores pueden desarrollar ciertas conductas psicológicas de miedo y rechazo a los espacios con mucho público, como pueden ser centros comerciales o calles con un alto número de comercios. En este sentido, es importante que los comercios ofrezcan a sus clientes información detallada sobre sus medidas de prevención sanitaria, tanto en los propios establecimientos como con comunicaciones online (correos electrónicos, redes sociales, etc.), para que de este modo los clientes puedan percibir que se están tomando medidas efectivas para evitar contagios y que, poco a poco, este miedo que puede surgir en parte de la población se disipe. También sería adecuado que recuerden a sus clientes que sus tiendas online y telefónicas, si existen, siguen operativas a su disposición en caso de que no deseen trasladarse por el momento a tiendas físicas.

En definitiva, la senda que debe recorrer el comercio nacional es un camino difícil que vendrá marcada por la evolución del virus y las medidas de reapertura que se tomarán. Hasta que se encuentre una medicación que sea efectiva contra esta enfermedad o una vacuna, uno de los principales problemas a los que se enfrenta el comercio es el límite de aforo permitido para los comercios que permitan cumplir con la distancia de seguridad entre personas, surgiendo varios problemas por esta medida. En primer lugar, será necesario mantener un control sobre el aforo de los establecimientos, para lo que las tecnologías de geolocalización o conteo por video pueden ser un gran aliado. En segundo lugar, las grandes superficies deben apostar por el fomento de la omnicanalidad e incentivar al consumidor nativo de tiendas físicas a comprar por tiendas online y/o otros canales, mediante descuentos y ofertas, manteniendo una comunicación con los clientes fluida en la que se detallen los procesos de compra, devolución, etc. Para poder mitigar los descensos de ventas provocados por la limitación de aforo, también pueden emprenderse ofertas dinámicas en horarios en los que la afluencia de compradores es menor.

Respecto a los pequeños comercios, deben apostar por canales de distribución alternativos, como por ejemplo la venta online a través de grandes distribuidores (Amazon o eBay, por ejemplo) o mediante la asociación de varios pequeños comercios para la creación de portales web de compras de estos comercios. Por último, es importante que los comercios puedan enfrentarse al miedo lógico que se creará en parte de los consumidores ante la reapertura de los comercios y las aglomeraciones de gente, por lo que deberán realizar una intensa labor comunicativa de sus medidas de prevención de contagios de la enfermedad.

Una trabajadora utiliza una plancha de vapor para higienizar las prendas de ropa. | Iván Terrón / Europa Press

Desde el punto de vista económico el más preocupante es el referente al factor laboral, la flexibilidad laboral y los acuerdos entre trabajadores y empresas se va a convertir en un pilar esencial para conseguir mantener la masa comercial existente y con ello tanto el mantenimiento del servicio que el comercio presta en cuanto a poner a disposición de los consumidores de la forma más eficiente y competitiva el mayor abanico de bienes posibles, como el mantenimiento a largo plazo de la masa laboral existente. Son muchos los stocks existentes que los comercios deben financiar con el consiguiente coste asociado a lo que habría que añadir en aquellos bienes estacionales o de temporada los costes de adquisición de nuevos productos frente a una demanda más débil y con unos establecimientos sobredimensionados para dicha nueva demanda.

El dialogo social se constituye como la llave que puede abrir la puerta de la supervivencia en la que el Estado tiene que ser capaz tanto de articular el soporte imprescindible -a través de avales- la financiación necesaria para este transito, como facilitar la flexibilidad laboral que permita la adaptación a todo el proceso. De lo contrario, sin dialogo social y sin colaboración entre las administraciones públicas y los empresarios del sector, no sólo se perderán muchos puestos de trabajo sino también el beneficio de los consumidores de poder disponer un mercado amplio de productos accesibles geográficamente.


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