En esta quinta entrega de sus crónicas, nuestro corresponsal en Nueva York, Argemino Barro, nos lleva a un recorrido por la nostalgia en un momento en el que los norteamericanos empiezan a ver un poquito de luz en el oscuro paisaje del coronavirus
Algunas veces, cuando tenía catorce o quince años, un par de amigos y yo nos saltábamos las clases para ir al Dunkin Donuts. Y no era un trayecto fácil. Estudiábamos en Tres Cantos, así que teníamos que viajar más de media hora en autobús para llegar al Dunkin Donuts que había en La Vaguada, en Madrid.
El luminoso establecimiento, dentro del centro comercial, representaba lo opuesto a las clases de las que huíamos. Nos esperaban filas y filas de donuts de todos los colores y sabores, como si cada uno fuera un reino de fantasía. Una embajada de ese mundo paralelo que veíamos en las películas, Estados Unidos: refulgente, glaseado, excesivo. Los tres nos dábamos un festín de glucosa y grasas industriales.
Dunkin Donuts se quedó en mi memoria como un lugar especial y dulce, no solo como alternativa a las anodinas clases, sino porque, hasta donde yo sabía, solo había un Dunkin en toda España. Un refugio exclusivo al que alguna vez nos escapamos.
Bastantes años después, en otoño de 2013, me mudé al corazón de ese rutilante universo: Nueva York.
Lo primero que me llamó la atención de mi nuevo barrio, Harlem, además de los conciliábulos que se formaban en las escaleras de las viviendas, fue que no había ningún sitio donde sentarse a tomar un café. No esperaba encontrar bares al estilo de España, ni tampoco terrazas. Me hubiera conformado con una silla y un brebaje en vaso de papel. Pero no había.
La única excepción, el único café en diez o doce bloques a la redonda, era, precisamente, un Dunkin Donuts. Un Dunkin diferente al que yo recordaba.
Lo que en España había sido una orgullosa delegación imperial, en Nueva York era un lugar pequeño y mortecino, con solo una mesa individual atornillada al suelo. Sus clientes, además, no eran adolescentes dándose un homenaje, ni familias de clase media comprando una caja de donuts: sus clientes parecían llevar dando tumbos desde hacía años. Llegaban allí en chándal, con sus deportivas raídas, y estaban dos minutos enteros rascándose los bolsillos en busca de un dólar con setenta y cinco. A veces no alcanzaban y el encargado les perdonaba los céntimos y les servía el café.
El local abría las 24 horas, y por las noches un hombre sin hogar dormitaba encorvado sobre la mesa.
Ya no era un cobijo de felicidad y calorías. No era una brecha de color en el tapiz urbano, sino un agujero insulso, el último recurso para comprar un café de camino al trabajo o colocarte un puño de triglicéridos en las arterias.
Aún así, lo que le faltaba en sofisticación, le sobraba en presencia. El reino adiposo del Dunkin Donuts estaba en todas partes, como una serie de atalayas fosforescentes: desde Madison Avenue en Manhattan, al lado de Chanel y Hermès, hasta las entrañas de Brownsville, la zona más remota y peligrosa de Brooklyn Este.
La corporación tiene hoy 568 establecimientos en Nueva York: más del doble que Starbucks y más del doble que McDonald’s.
Uno siempre está a cinco minutos del Dunkin más cercano.
A fuerza de inaugurar franquicias, la empresa ha conseguido trascender el mundo físico: se ha establecido en la memoria, en las percepciones. Ha logrado plantar una sucursal en el subconsciente americano.
Esa posición le está dando réditos en esta época de incertidumbre. Las acciones de Dunkin Brands aguantan y las firmas de inversión ven en su marca un refugio. Crédit Suisse, por ejemplo, ha subido su recomendación de Dunkin dos niveles, citando la resiliencia de la cadena en tiempos de crisis.
Ahora que la civilización pasa por un mal momento, acurrucada en su guarida, como si los lobos o el invierno acecharan fuera, las personas vuelven a lo conocido. A aquello que siempre ha estado ahí: a las figuras y marcas que gritan “normalidad” y que las trasladan al añorado feudo del pasado.
Lo mismo sucede con otras firmas clásicas.
McKee Foods, fabricante de las galletas Little Debbie, la mantequilla de cacahuete Sunbelt Bakery o los pastelitos de chocolate Drake’s, han incrementado sus ventas desde mediados de marzo. “Mucha gente tiene recuerdos de infancia reconfortantes sobre estas marcas, y buscan confort en estos tiempos difíciles”, dijo Matt Guider, responsable de comercio electrónico de McKee.
Los viejos señores de la alimentación, Kraft-Heinz, Oscar Mayer y Sopas Campbell, mermados en los últimos años por los gustos ecosensibles del consumidor urbanita, han resucitado gracias a la pandemia. Las ventas de Sopas Cambell, que llevaban dos años cayendo, han subido un 59% internual en marzo; las de Pepperidge Farm Goldfish casi un 23% y las de la marca de salsa Prego un 52%. La fabricante de ketchup Kraft-Heinz ha disparado la producción de Mac&Cheese, los macarrones ahogados en una grasienta piscina de queso en polvo. Un icono de la gastronomía estadounidense.
Lo que no han podido las campañas de marketing, lo puede la nostalgia.
“El aumento de la cuota de mercado de los bienes empaquetados se debe, en parte, al hecho de que solo las minoristas esenciales están abiertas durante la crisis”, dice por correo elecrónico Barbara E. Kahn, profesora de marketing de la Universidad de Pensilvania y autora del libro The Shopping Revolution: How Successful Retailers Win Customers in an Era of Endless Disruption. “Otra razón es la necesidad de abastecerse de comida que se pueda conservar. Además, sabemos que en tiempos de estrés, la gente se agarra a los ‘buenos viejos tiempos’, y hay una tendencia general hacia las memorias nostálgicas. A le gente le gusta el confort de lo familiar”.
Según Kahn, durante la crisis del 2008 se dio el mismo fenómeno.
La nostalgia afecta a los cinco sentidos, no solo al del gusto. Los últimos lanzamientos en el mercado de la música han tenido un impacto mucho más reducido de lo habitual, según datos de Nielsen Music y MRC Data. Las reproducciones de las 200 canciones más novedosas de Spotify han caído un 28% entre marzo y abril. En cambio, muchos clásicos han vuelto a ponerse en boga, especialmente las canciones de Bob Dylan y Bob Marley.
Spotify y otros servicios de suscripción han sido rápidos a la hora de preparar listas de música para el confinamiento: oldies sencillas y hogareñas, reconocibles y reconfortantes como un baño caliente.
El estudioso de la nostalgia Clay Routledge, profesor de la Universidad Estatal de Dakota del Norte, dice que esta nos invade cuando nos sentimos aburridos, o solos, o en circunstancias que nos recuerdan el sinsentido de la vida o la cercanía de la muerte.
Como el adolescente que sueña con zamparse un donut, el neoyorquino ya empieza a ver un poquito de luz en el oscuro paisaje de la plaga. El gobernador del estado, Andrew Cuomo, ha anunciado su calendario para recuperar una normalidad relativa, para iniciar el desconfinamiento. Será, como en España, por fases y por regiones, a partir del 15 de mayo.
Pronto saldremos al mundo, a fabricarnos memorias nuevas en las que sostenernos y en las que buscar sosiego, porque las antiguas ya empiezan a estar un tanto manoseadas.
