El activismo que estos días está en plena efervescencia a causa del ‘Black Lives Matter’ se convierte para las marcas en un valor más, una herramienta para posicionarse en la conversación que gira en torno a las Redes Sociales. Nuestro corresponsal en Nueva York Argemino Barro analiza las posiciones que las marcas están tomando respecto a este movimiento que ha sacudido al mundo
Las corporaciones han vuelto a notar en su cuello la fría navaja de la actualidad y de las sensibilidades políticas, y han actuado con presteza. En los últimos días, a medida que las manifestaciones contra la violencia policial y el racismo llenaban las grandes ciudades de Estados Unidos, hemos visto un río de comunicados y promesas a favor de la igualdad racial.
“No finjas que no hay un problema en América”, dice un anuncio de Nike, con música triste de piano y letras blancas sobre un fondo negro. “No des la espalda al racismo. No aceptes que nos arrebaten vidas inocentes. No pongas más excusas”.
Las portadas recogen viejas cifras. De las 500 empresas de la lista Fortune, las más valoradas de Estados Unidos, solo cuatro están dirigidas por afroamericanos. Menos del 1%, pese a que son el 13% de la población. Un estudio de la Universidad de Chicago refleja que el 58% de los negros dice sentirse víctima de racismo en el entorno laboral, una cifra que sube al 79% en los estados del Medio Oeste.
Apple y Google, donde los afroamericanos rondan el 3% de los puestos de responsabilidad, han prometido incrementar la diversidad en sus rangos. Adidas, que no tiene ningún directivo negro, dice que contratará un 30% de gente de color en Estados Unidos, invertirá 20 millones de dólares en sus comunidades y otorgará 50 becas anuales de estudios durante 5 años.
Incluso las empresas más republicanas, como Walmart, se han subido al barco. “Esto no va de un trágico episodio”, dijo su CEO, Doug McMillon, a la CNBC. “Esto va de lo que ha pasado en este país durante mucho, mucho tiempo, y está pasando a día de hoy”. La minorista invertirá 100 millones de dólares en promover la igualdad racial.
— Amazon (@amazon) May 31, 2020
Netflix, Twitter, L’Oreal, Amazon, Starbucks o Disney han anunciado medidas similares, aunque el fenómeno no es nuevo. Otros crímenes racistas, como el asesinato del adolescente Michael Brown en 2014, en Ferguson, desataron un proceso semejante. Las compañías han adoptado las reivindicaciones feministas, en línea con el movimiento Me Too, la defensa del matrimonio homosexual, aprobado en 2015, y campañas de concienciación sobre el medio ambiente.
Juan Luis Manfredi, profesor titular de la Universidad de Castilla La Mancha y autor de un reciente estudio sobre el “activismo de marca”, dice a El Ágora que este tipo de campañas corporativas no responden solo a la actualidad, sino que emanan de un contexto nuevo. “El salto cualitativo actual viene de un entorno global, transparente y digital. Todo se ve, se mide y se comparte”, explica por mensaje electrónico. “Global significa que una mala práctica en América Latina es noticia en Madrid ipso facto. No hay silos informativos. Digital significa que todos tenemos un móvil a mano y una red social. Democratizar el acceso es igualar consumidores con marcas”.
Manfredi incide también en la transparencia: “La rendición de cuentas viene exigida por todos los actores y accionistas”, como reconocen multitud de consejeros delegados de diferentes industrias.
No es un juego fácil. Los consumidores son exigentes y están atentos a la diferencia entre las palabras de las compañías y sus acciones. La acogida de estas propuestas o falta de ellas, en un entorno polarizado y volátil, es impredecible. “Los riesgos son evidentes”, dice Manfredi. “Te van a mirar. Si no dices nada ante Black Lives Matter, te acusan de esto y aquello. Si te mojas, puede que sea solo compromiso estético”.
Los ejecutivos norteamericanos están tomando buena nota. “Cualquier CEO que ignora esta revolución desde abajo sufrirá una reacción pública, problemas de contratación y retención, y arrebatos de turbulencias internas”, escribe Jim VandeHei (6), consejero delegado del portal Axios. “Hacer el bien ya no es un nicho. Es una necesidad”.
Algunas compañías se han aventurado en los campos de batalla culturales más cruentos. Hace dos años, la fabricante de ropa deportiva Nike lanzó una campaña publicitaria con el jugador de fútbol americano Colin Kaepernick, que, durante el himno nacional en los partidos, hincaba la rodilla en señal de protesta contra la violencia policial contra los negros.
La maniobra, desde el punto de vista de la polémica y el ruido, fue exquisita. Una parte del país aplaudió a la compañía por su aparente compromiso con los derechos civiles. Al mismo tiempo, muchos seguidores del presidente Donald Trump, que había vilipendiado a Kaepernick por “faltar al respeto” al himno americano, pidieron el boicot a Nike y lo expresaron con la quema en vídeo de sus zapatillas.
“Cree en algo. Incluso si supone sacrificarlo todo”, decía el eslogan de Nike, sobre la mirada resuelta del jugador afroamericano. Nadie sabe cuánto dinero cobró Kaepernick por este anuncio.
En el caso de las gigantes de la comunicación, cuyo negocio son, en parte, los productos culturales, el activismo se ha mezclado con la censura.
El canal HBO Max ha retirado temporalmente Lo que el viento se llevó de su parrilla. Un portavoz de la compañía estima que el clásico incluye “representaciones racistas que estaban mal entonces y están mal ahora, y pensamos que mantener este título sin una explicación y una denuncia de esas representaciones [que añadirán al metraje] sería irresponsable”.
La serie de televisión Little Britain, que en su contenido sardónico incluye mofas de todo tipo de razas, géneros, nacionalidades y clases sociales, ha sido cancelada de Netflix y la biblioteca digital de la BBC. “Los tiempos han cambiado”, dijo un portavoz del conglomerado británico.
Una de las creadoras de la sitcom americana ‘Friends’, Marta Kauffman, pidió disculpas por la falta de diversidad del reparto: seis actores y actrices blancos. “Siempre animamos a la gente diversa en nuestra compañía, pero no hice lo suficiente”, confesó la guionista y productora. “Desearía haber sabido lo que sé hoy. Habría tomado decisiones muy diferentes”.
Algunos autores ven en esta actitud, el empuje de una fracción indeterminada de las redes sociales para lograr un mundo idealmente justo y diverso, con sus proporciones y vocabulario fijados por algún manual, un rebrote de puritanismo. Aquellos colonos ingleses que llegaron a Norteamérica en el siglo XVII seguirían vivos. No solo palpitarían aún, en el seno de la sociedad estadounidense, su autosuficiencia y capacidad de emprendimiento, sino también la llama salvaje de la superioridad moral y el afán esporádico de purgar todos los pecados.
La adopción corporativa de las reivindicaciones sociales, como si trataran de conectar con el sustrato personal e ideológico de los consumidores, es un fenómeno relativamente nuevo. “No está claro el efecto en el consumo”, concluye Juan Luis Manfredi. “La generación Greta [Thunberg, militante ecologista de 17 años y nominada al Nobel de la Paz] aún no tiene tanta capacidad de compra como para reorientar la industria”.
