Aunque muchas veces se ha puesto en duda los beneficios ambientales del comercio electrónico, ya que puede producir más residuos y emisiones, éste también puede ser una herramienta para construir un futuro más sostenible
En los últimos años, el comercio electrónico se ha convertido en una parte indispensable de nuestras vidas. Da igual el producto: ropa, libros, juguetes, aparatos electrónicos… Incluso la compra de alimentos perecederos, que durante mucho tiempo ha sido una actividad que identificamos con salir a la calle, ya sea al colmado o al supermercado, es cada vez más una actividad online que se expande por todo el mundo. Los escaparates virtuales empiezan a ser la norma y muchos ven en ellos el futuro de la economía: solo en 2021, más de 2.140 millones de personas en todo el mundo compraron bienes y servicios en línea, según datos de Statista.
Muchos se han precipitado para identificar este cambio de hábitos como perjudicial para el medio ambiente. Al fin y al cabo, la mensajería genera una gran cantidad de residuos debido al mayor número de embalajes utilizados y prácticas cada vez más habituales como la entrega rápida requieren tres veces más energía que la mensajería tradicional. Además, gracias a los algoritmos, las tiendas online son capaces de identificar las debilidades de los consumidores, manipulando mejor sus deseos e incluso detectando sus momentos de vulnerabilidad para sugerir una compra. Por no hablar de las altas tasas de devolución de ciertos productos, que en muchos casos llevan a su eliminación en vez de a su reventa.
Aunque muchos de estos retos son reales y hay que buscar soluciones para reducir el impacto ambiental del reparto de última milla o apostar por embalajes alejados de productos especialmente contaminantes como el plástico, lo que muchos análisis pasan por alto es que gran parte de estos fallos no son problemas del comercio electrónico per se, sino que hablamos de prácticas más amplias de consumo, que son siempre regulables y modificables. De hecho, cada vez hay más gigantes del e-commerce que animan a los consumidores a tomar decisiones más sostenibles ofreciendo opciones de filtros ecológicos, describiendo el impacto ambiental de sus productos y aprovechando las estrategias de participación utilizadas en los videojuegos.
«Necesitamos tomar mejores decisiones sobre las cosas que compramos y los viajes que hacemos”, asegura David Jensen, coordinador de Transformación Digital del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), en un reciente artículo publicado en la web de esta organización. “Pero a través de pequeños empujones digitales se puede ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones, así como a impulsar colectivamente a las empresas a adoptar prácticas sostenibles a través de la presión ciudadana”, apunta.
Y es que no podemos olvidar que, además de los 2.000 millones de compradores en línea, más de 4.500 millones de personas están en las redes sociales y 2.500 millones juegan a juegos online, cifras que dejan clara la magnitud de las plataformas digitales y su enorme capacidad de influencia en los comportamientos ecológicos a escala planetaria. De hecho, el propio PNUMA cuenta con iniciativas en este sentido como la Playing for the Planet Alliance, que coloca activaciones verdes en los juegos o el Pequeño Libro de los Empujones Verdes, que explicita hasta 40 formas de cambiar el comportamiento online para impulsar hábitos más sostenibles.
Alianzas como clave de la sostenibilidad
Eso sí, para impulsar un cambio real no basta con estas iniciativas: es imprescindible contar con el apoyo y formar alianzas con las grandes plataformas que gobiernan el comercio electrónico global, como Google o Amazon. Según un estudio de 2020 realizado por la consultora Globescan en el que participaron muchos de los minoristas más grandes del mundo, siete de cada diez consumidores quieren ser más sostenibles, pero solo tres de cada diez ven posible cambiar su estilo de vida. Es decir, existe una brecha entre expectativas y realidad que solo los grandes proveedores de comercio electrónico pueden ayudar a cerrar.
«Los algoritmos y filtros que sustentan las plataformas de comercio electrónico deben comenzar a impulsar productos y servicios neutrales en carbono o al menos sostenibles de forma predeterminada», asegura Jensen. «El consumo sostenible debe ser una parte central de la experiencia de compra que permita a las personas tomar decisiones que se alineen con sus valores», explica.
Impulsar este comercio electrónico sostenible es precisamente uno de los objetivos de la Alianza por unas Finanzas Digitales Verdes (GFDA, por sus siglas en inglés), una iniciativa lanzada por Ant Group (dependiente del gigante del e-commerce Alibaba) y el PNUMA que tiene como objetivo mejorar la financiación para el desarrollo sostenible a través de plataformas digitales y aplicaciones. En concreto, esta alianza, que también incluye a todo tipo de empresas digitales, financieras, de inversión minorista, de comercio electrónico y de bienes de consumo, busca también ayudar de aquí a 2025 a al menos 1.000 millones de personas a tomar decisiones más ecológicas y actuar por el planeta, a través de herramientas y plataformas en línea.
«Reunimos a miembros con ideas afines para experimentar con nuevos modelos comerciales innovadores que permitan a todos convertirse en campeones digitales ecológicos», explica Marianne Haahr, directora ejecutiva de GDFA, que pone como ejemplo a uno de los participantes en la alianza, Mastercard. Y es que este gigante de las tarjetas pretende proporcionar a todos los usuarios que lo deseen un rastreador de huella de carbono personalizado para informar sus decisiones de gasto, aunque por el momento solo ha salido adelante una iniciativa en el Reino Unido mediante la que se ofrecen incentivos para comprar productos de una lista de más de 150 marcas sostenibles.
Otros dos titanes del comercio electrónico también tienen como objetivo apoyar estilos de vida más ecológicos. Amazon ha adoptado recientemente la iniciativa Climate Pledge Friendly, con la que pretende ayudar a al menos 100 millones de personas a encontrar productos inocuos para el clima que tengan al menos una de las 32 certificaciones ambientales diferentes. Y la plataforma Ariba de SAP, la red digital de compras corporativas más grande del planeta, busca ofrecer una mediante una aplicación una visión detallada de las cadenas de suministro que utilizan, para que los socios potenciales puedan evaluar el impacto social, económico y ambiental de todas sus transacciones.
Mejorar la regulación
En cualquier caso, las autoridades públicas también tendrán que jugar un papel muy relevante, sobre todo en clave regulatoria. A medida que las plataformas comienzan a codificar la sustentabilidad en sus algoritmos y recomendaciones de productos, se necesitan estándares comunes para garantizar la confiabilidad y la confianza del público. Al fin y al cabo, es la única forma de evitar el temido greenwashing: un análisis realizado en 2020 por la Comisión Europea y las autoridades nacionales europeas de consumidores encontró que en el 42% de los anuncios de productos online, las afirmaciones de sostenibilidad eran exageradas o directamente falsas.
Para ayudar a cambiar esto, el PNUMA sirve como secretaría de la red One Planet, una comunidad global de profesionales, formuladores de políticas y expertos que fomenta el consumo y la producción sostenibles. En noviembre, la red One Planet publicó material de orientación para plataformas de comercio electrónico que describe cómo informar mejor a los consumidores y permitir un consumo más sostenible, basado en 10 principios del PNUMA y el Centro de Comercio Internacional.
En este sentido, la Unión Europea también es pionera en estándares básicos para la sostenibilidad digital a través de pasaportes de productos digitales que contienen información relevante sobre el origen, la composición, el rendimiento ambiental y de carbono de un producto. Sin embargo, todavía queda bastante por discutir a nivel comunitario para llegar a un acuerdo final sobre el contenido y el alcance de este tipo de guías, que se incluyen dentro de la conocida como taxonomía verde y está siendo uno de los grandes temas de debate del último año entre los diferentes estados miembro.
«Los pasaportes de productos digitales serán una herramienta esencial para fortalecer la protección del consumidor y aumentar el nivel de confianza y rigor en las declaraciones de desempeño ambiental», asegura en cualquier caso Jensen. «Son la próxima frontera en el camino hacia la sostenibilidad planetaria en la era digital».
