Compromiso ambiental, ¿ser o querer?

Compromiso ambiental, ¿ser o querer?

Por Eva Toledo Alarcón

Consumidores, colaboradores e inversores se interesan por empresas cuyos productos y/o servicios no sólo satisfagan sus necesidades funcionales, sino que les ayuden a cumplir con su deseo de colaborar en el cuidado del planeta. El público desea distinguir entre los que lo hacen realmente y los que exageran su aportación verdadera

En anteriores entregas de esta columna hemos ido analizando diversos aspectos del compromiso ambiental de las empresas, los distintos tipos de liderazgo o la relación entre las marcas, su propósito y la sostenibilidad.

En ese sentido, un término que suele aparecer en el debate es el llamado greenwashing. Para aquellos que se estén preguntando que significa, les diría que viene a ser lo que se solía decir de barrer y meter las pelusas bajo la alfombra; es decir, quiero que piensen que mi casa está limpia, pero solo he hecho lo mínimo para parecerlo.

Antes de analizar el origen del término y su relevancia actual, para luego decidir si su práctica es o no recomendable, son al menos dos las cuestiones de partida a tener en cuenta. Estas cuestiones son la función del marketing y la conciencia de sostenibilidad medioambiental.

Por un lado, cabe recordar que el marketing es una disciplina empresarial con una dimensión estratégica y otra operativa, donde una no tiene razón de ser sin la otra. La función del marketing es estudiar las necesidades del mercado y la mejor manera de satisfacerlas. Para ello, deben abordarse profundos ejercicios de investigación y análisis del entorno y de la propia organización, para posteriormente, fijar objetivos, determinar estratégicas e implementarlas.

«No todo vale, y el mercado premia o penaliza actuaciones punibles donde además se ha sentido manipulado»

El enfoque estratégico se relaciona con la parte analítica y de planificación, mientras que el operativo tiene que ver con la puesta en marcha de acciones tendentes a lograr los objetivos. Si bien no hay jerarquías, pues ambas dimensiones son complementarias, sí es cierto que la parte operativa, es visible mientras que la estratégica es opaca y no identificable con facilidad por el mercado externo.

Por otro lado, la sostenibilidad medioambiental significa lograr un crecimiento con el mínimo impacto en nuestra naturaleza, tanto del entorno en el que la empresa desarrolla su actividad (por ejemplo, por la contaminación en acuíferos por vertidos de residuos o la tala de árboles para la urbanización del suelo industrial), como a nivel general del planeta (por ejemplo por la emisión de CO2 y su efecto en el cambio climático).

Llegados a este punto estamos en condiciones de abordar qué es el greenwahsingcuya traducción literal es “lavado verde”. Un término que pretende evocar la realización de una acción para parecer que lo “verde”; es decir, el medioambiente, nos preocupa.

«El futuro del planeta, la situación de nuestros mares, ríos y bosques es una preocupación global de una gran parte de la población»

El futuro del planeta, la situación de nuestros mares, ríos y bosques es una preocupación global de una gran parte de la población, sobre todo de los más jóvenes, porque ya han crecido con el discurso constante de los efectos del cambio climático, la transformación de hábitos necesaria para frenar el deterioro de la naturaleza y el agotamiento de los recursos naturales. Así, consumidores principalmente, pero también colaboradores e inversores, se interesan por empresas cuyos productos y/o servicios no sólo satisfagan sus necesidades funcionales, sino que les ayuden a cumplir con su deseo de colaborar en el cuidado del planeta.

Así, se detecta una necesidad emocional a satisfacer y que otorga un valor añadido a nuestra propuesta que nos puede hacer más deseables e incluso únicos. De esta manera, el marketing convierte esta necesidad en oportunidad y a su vez, en amenaza si no somos capaces de dar cumplimiento a las expectativas de nuestros grupos de interés en esta materia.

Hasta ahí, todo correcto; sin embargo, ¿Qué ocurre si una organización intenta dar respuesta a esta realidad sin que exista una concienciación interna? ¿Qué ocurre si una empresa interpreta un papel para que su oferta sea relevante? ¿Qué pasará cuando nuestro consumidor o colaborador acabe percibiendo que no actuamos por convicción sino por interés? La respuesta es clara. Se romperá la confianza y lo perderemos, probablemente, para siempre.

«El greenwashing es una práctica no deseable de marketing destinada a crear una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica con consecuencias no deseables para todos»

Por lo tanto, podríamos calificar que el greenwashing es una práctica no deseable de marketing destinada a crear una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica con consecuencias no deseables para todos.

En efecto, el greenwahsing no solo genera una pérdida de credibilidad al destaparse el engaño, sino que puede afectar a un empeoramiento del medioambiente al haberse impulsado el consumo de un producto bajo la creencia de su responsabilidad ambiental cuando no lo era. Además, genera una afectación negativa en el mercado, ya que se alteran las reglas de juego al actuar de una manera desleal para resultar más competitivo. No todo vale, y el mercado premia o penaliza actuaciones punibles donde además se ha sentido manipulado.

La visión cortoplacista de una acción de greenwashing no compensará los devastadores efectos que a medio plazo tendrá el descubrimiento de la mentira, y, además, nos emplaza a hablar de algo de vital trascendencia, la ética en los negocios. No debe tolerarse el uso de un fin tan loable como trabajar por minorar la afectación al medio ambiente, ni los ingentes esfuerzos que muchas empresas hacen por trabajar en armonía con la naturaleza desde la conciencia y el compromiso.

Di no al greenwashing, denuncia su existencia.


Eva Toledo es CoCEO de PADIMA y presidenta en El Círculo-Directivos de Alicante.



Otras noticias destacadas