Marcas, propósito y sostenibilidad

Marcas, propósito y sostenibilidad

Por Eva Toledo Alarcón

La marca es una herramienta proyectora del propósito de una organización, que comunica los valores y anhelos de una compañía. Constituye un vehículo de comunicación interna y externa, posicionándose como un elemento estratégico y operativo, explica Eva Toledo

Desde una perspectiva legal, la marca es un signo cuya principal función es distinguir la oferta de un competidor de la de otro. Sin embargo, hoy en día, la marca ha desarrollado intensamente la función publicitaria y de comunicación, y complementariamente la función aglutinadora de la reputación.

La marca nos acompaña desde el principio de la Edad Moderna pues ya encontramos marcas en las piedras de grandes construcciones donde los picapedreros imprimían su seña personal identificando así sus bloques para cobrar el jornal.

Pasado el tiempo, con la revolución industrial, llegó la época de gran desarrollo de la marca, pues la producción en masa y la despersonalización del mercado hizo necesario una seña de identidad para conectar con tu público y distinguir tu producto de entre la creciente oferta del resto Desde ese momento, el papel de la marca en el mercado no ha parado de crecer, pues el consumidor experimentado y exigente ya no quiere solamente una marca como garantía de sus valores.

«La producción en masa y la despersonalización del mercado hizo necesario una seña de identidad para conectar con tu público»

Así es, las marcas vienen a cubrir necesidades psicológicas de autoestima, pertenencia y seguridad. Ahora estamos inmersos en un fenómeno donde las marcas ya no solo han superado la dimensión del producto y la función de cubrir necesidades emocionales; sino que debe tener un claro propósito con nuestro planeta, o al menos con el entorno donde desarrolla su actividad.

El propósito ya no está ligado con tu público real, ni tan siquiera con tus stakeholders (todos los agentes con los que te relacionas), sino que se proyecta a todos los ciudadanos. Es ahí, en el propósito, donde encontramos la unión entre marca y sostenibilidad. Un propósito que debe dar sentido a la existencia de una organización y ser el motivo para seguir trabajando con entrega y pasión. Este propósito motiva al equipo, pero también fideliza y atrae a un nuevo público que nos ayudará a crecer. Mas no olvidemos que el propósito debe ser real y creíble. No puede crearse algo sin asentamiento en los pilares de la compañía, pues más temprano que tarde acabará por saberse y nos sumiría en una gran crisis de confianza y consecuentemente de reputación.

Lo anterior queda empíricamente documentado en el estudio Marcas con conciencia: la era del propósito enunciando así:  “El 83% de los jóvenes españoles aseguran que elige marcas con propósito frente al 39% de los mayores de 65 años. Además, concluyeron que el 81% de los consumidores creen que es importante que una empresa se posicione sobre temas de carácter social, medioambiental o desarrollo”.

«El 83% de los jóvenes españoles aseguran que elige marcas con propósito»

Por otro lado, debemos tener presente que al hablar de sostenibilidad nos referimos al ámbito medioambiental, social y a la adecuada gobernanza (ética, cumplimiento y transparencia), y es ahí donde la marca juega un papel determinante para comunicar los valores y anhelos de una compañía. La marca constituye el vehículo de comunicación interna y externa, posicionándose como un elemento estratégico y operativo vital ineludible, que requiere un tratamiento profesional para cumplir con su razón de ser.

Afortunadamente, hay muchos ejemplos a nuestro alrededor de empresas con claros propósitos ligados a la sostenibilidad. En todos ellos identificamos la marca como un elemento destacado. Citemos por ejemplo a Ecoalf que se propuso convertir los residuos marinos en moda sostenible limpiando así los mares de plástico; o a Recover que reutiliza tejidos para crear un hilo 100% reciclado, o a Miniland que a través de su línea Diversity Dolls colabora en la normalización e integración de la diversidad a través de la educación. Todas estas marcas basan su éxito en una realidad social a cubrir, en una preocupación común o general, pero deben crear un discurso que canalice una marca de manera coherente y sólida.

Hace ya muchos años Philip Kotler dijo: “Si no eres una marca, serás una mercancía”. En la actualidad, esta afirmación toma más sentido que nunca. ¿No crees?


BIBLIOGRAFÍA: García, L. & Bendito I. (2022). “Las marcas con conciencia: la era del propósito”. 2ª Ed. Hotwire. Recuperado de: https://www.hotwireglobal.es




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